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La gestion de la relation client  se définie comme une démarche qui vise à identifier,  attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d'augmenter la valeur du capital client de l'entreprise.

« Identifier » : capacité à reconnaître les meilleurs clients et cibler les meilleurs prospects

« Attirer » : Capacité à toucher et séduire les clients ciblés

« Fidéliser » : Action visant à faire intensifier l'utilisation par le client des produits et services, et à faire perdurer la relation

« Meilleurs clients » : L'entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients et prospects les plus rentables, et/ou présentant le plus grand potentiel de développement

« Augmenter la valeur du capital client » : la valeur du capital client se définit en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle d'un portefeuille. La rentabilité d'un portefeuille client repose sur deux logiques :

              - l'augmentation des revenus

              - la baisse des coûts clients (acquisition, transaction, fidélisation.)

La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.

La gestion de la relation client doit suivre et s'impliquer dans toutes les étapes de la relation client : de la prospection à la fidélisation.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.

Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.

Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, gestion de la relation client) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :

Le marketing

Mieux connaître ses clients, leur adresser une communication adaptée à leurs attentes, créer des nouvelles opportunités de vente, suivre leur niveau de satisfaction, contrôler et optimiser leur budget, tels sont les principaux enjeux des collaborateurs en charge du marketing.
Le CRM permet de segmenter la base de données de l'entreprise, de créer des formulaires pour réaliser des enquêtes de satisfaction, d'automatiser les campagnes marketing pour adresser le bon message au bon client au bon moment et en analyser les performances.

La prospection et les ventes

L'automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection : gestion des prises de contact, des prises de rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales.

Le service clients

Le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise. Le CRM fournit des informations et des outils pour accroître l'efficacité des centres d'appels, des helps desks, et du personnel d'assistance à la clientèle.

En centralisant toutes les données dans une base unique et collaborative, chaque interlocuteur de l'entreprise connaît l'historique du client et peut ainsi lui apporter les solutions et les réponses adaptées à son profil.

L'objet du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste pas uniquement à installer un logiciel ad-hoc, mais à modifier l'organisation de l'entreprise tout entière, ce qui implique une nécessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la mise en place d'une stratégie de CRM impose des modifications structurelles, de compétences et de comportements.

- L'implication et le soutien de la Direction Générale

- L'implication des utilisateurs eux-mêmes représentés par le maître d'ouvrage

- L'allocation d'un budget réaliste

- La rédaction d'un cahier des charges des besoins en collaboration avec les utilisateurs.

- L'accompagnement du changement. En effet, l'organisation devient plus rigoureuse, le changement doit donc être géré avec une attention particulière.

- La mise en avant de la politique des petits pas. L'évolution doit être progressive. Il est inutile de procéder à des changements trop radicaux, trop rapides car les mentalités ne suivront pas. La formation et la communication auprès des utilisateurs sont indispensables pour favoriser leur adhésion au projet.

 - La mesure précise des performances du projet, les progrès effectués tant vis-àvis des clients que du chiffre d'affaires, des marges... Les indicateurs et les reportings doivent donc être précis et réguliers.

Les risques liés à la mise en place d'un outil CRM au sein d'une entreprise sont de moins en moins techniques et davantage humains :

- Résistance au changement : la mise en place d'un outil CRM remet en question l'existant et entraîne une profonde modification des processus et des habitudes métiers. Ainsi un projet CRM peut se heurter à des stratégies humaines individuelles ou de groupe cherchant à protéger leurs métiers.

- Rejet de l'outil lié à des prises de décisions unilatérales du management, d'où la nécessité d'impliquer les différents acteurs dès le démarrage du projet afin d'obtenir l'adhésion de tous.

- Tensions entre la DSI et les utilisateurs ; un projet CRM n'étant pas technique, ces derniers veulent souvent intervenir dans les spécifications détaillées du CRM, ce qui déplaît à la DSI.

En complément :

La mise en place d'un projet CRM en entreprise : facteurs clés de succès, de risque et conduite du changement link

Les étapes clés pour réussir un projet de CRM link

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