Pourquoi la gestion de la relation client (GRC ou CRM)

La GRC est née à la fois d'un changement de l'environnement marketing des entreprises et de l'avènement de nouvelles possibilités technologiques.

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EVOLUTIONS DE L'ENVIRONNEMENT MARKETING

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Au sortie de la seconde guerre mondiale, il s'agit de rééquiper les nations. Dans cette économie d'équipement, les entreprises sont centrées sur leur capacité de production. Les produits et services sont standardisés.

A partir des années 70, on passe progressivement dans une économie de renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises recherchent les baisses de coûts et l'augmentation de leur CA par un marketing de masse orienté produit.

Aujourd'hui, l'offre est devenue excédentaire. Les consommateurs font jouer la concurrence. Ils cherchent les produits qui leur sont le plus adapté (utilisation, personnalité). Le marketing s'intéresse de plus en plus au client  (comportement d'achat et segmentation) et moins au produit.

Mais la complexité croissante des produits et des process de production (plus de fonctionnalités, qualité accrue, technologie de production) ainsi que l'allongement du cycle de vente entraîne une baisse de la rentabilité des entreprises qui vont donc repenser leur système d'information afin de placer le client au centre de leur préoccupation.

Ainsi, après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années 1970, l'apparition du concept de marketing relationnel désignant un processus renouvelé d'échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l'évolution de cette relation dans le temps.

Marketing transactionnel / Marketing relationnel : ce qui les distinguent

	MARKETING TRANSACTIONNEL	MARKETING RELATIONNEL
Perspective temporelle	- Court terme (approche "one shot")	- Long terme (Approche continue)
Approche marketing dominante	- Marketing mix	- Marketing interactif (soutenu par le marketing mix)
Composante stratégique principale de l'entreprise	- Dimension objective (approche produit)	- Dimensions relationnelle (solutions proposées)
Mesure de la satisfaction du client	- Contrôle de la part de marché (approche indirecte)	- Gestion des bases de données relationnelles (Approche directe)
Système d'information sur les clients	- Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques)	- Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées)
Interdépendance entre fonctions de l'entreprise	- Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique)	- Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative)

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DE NOUVELLES POSSIBILITES TECHNOLOGIQUES

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La gestion de la relation client (GRC) est rendue possible grâce aux technologies de l'informatique et des systèmes d'information.

La technologie accroît la puissance du service marketing en lui permettant d'examiner la valeur de chaque client afin de permettre une optimisation maximale de la valeur du portefeuille.

Les technologies de GRC permettent également une meilleure visibilité des dépenses de marketing et de leur retour sur investissement.

Ainsi, un système de GRC est un système d'information marketing orienté client.

D'un point de vue purement  technique, la GRC permet la collecte et le partage des informations, ainsi que la personnalisation de la communication.

Du point de vue stratégique, elle met l'accent sur la valorisation du capital client et la personnalisation de l'offre.

En complément :

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